Прежде всего для разработки таких инициатив необходимо поставить вопросы о том как компания может:

- дифференцировать себя в глазах пассажиров?

- выявить и оценить новые возможности роста эффективности?

- снизить затраты без критического воздействия на выполнение операционных задач?

- повысить лояльность и удовлетворенность пассажиров?

- использовать огромные массивы операционных данных для принятия оперативных, продуманных, основанных на данных решений?

- повысить эффективность комплекса технического обслуживания?

- дать доступ к оперативным данным и инструмент для их использования линейным менеджерам в качестве поддержки принятия оперативных решений?

В настоящее время большинство транспортных компаний в России полагаются на неэффективный микс прошлых событий (исторических данных), негибкие унаследованные системы по сбору информации и экспертном понимании при принятии критически важных решений. И они хранят информацию в разных, не связанных между собой системах, организованных различными департаментами, и не дающих возможности взглянуть на бизнес в целом (не говоря уже о дублировании и отличии этих дублированных данных, оперируемых разными отделами компании), не дающих возможности использовать кросфункциональные данные в оперативной работе компании  для максимально эффективных решений на всех уровнях управления, включая «front line» сотрудников.

Зачем аналитика?

На сегодняшний день   у авиакомпаний уже есть данные, правильное использование («монетизация»)  которых  даст конкурентные преимущества. Авиакомпании внедряют все больше отраслевых решений, позволяющих автоматизировать процессы. Но проблема в том, что любое решение, покрывающее функционал какого-либо департамента, генерирует свой массив данных и когда речь идет о кросфункциональной эффективности, эффективности компании в целом, встает проблема разрозненности данных, их расхождения и отсутствия «единого источника правды». Между тем, современные тенденции развития авиатранспортной отрасли несут в себе новые возможности с точки зрения доступности данных для анализа и монетизации:

- распространение процессов самообслуживания пассажиров при прохождении всех этапов перевозки (поиск варианта – бронирование – продажа  – обслуживание в аэропорту – перелет – обслуживание в аэропорту),  дающее надежные данные о потребительском поведении и возможность прямого контролируемого доступа к клиенту во всех точках контакта.

В части прямого доступа к клиенту имеется в виду  возможность индивидуализированной коммуникации (задаваемой централизовано с учетом ценности и потребностей конкретного пассажира) с использованием различных технологий автоматизированного маркетинга: правильная коммуникация с правильным клиентом в правильное время в правильном канале (точке контакта).

- расширение продажи дополнительных услуг. Пользуясь  столь прекрасной возможностью прямой, многоэтапной (включающей разные точки контакта) и продолжительной коммуникации с пассажиром, авиакомпании расширяют свой бизнес в сторону ритейла посредством e-commerce. Имея данные о пассажире и умея ими пользоваться, авиакомпании наращивают дополнительные доходы, управляют жизненным циклом и ценностью клиента, изучают его, формируют новые потребности,  выращивая «корзину» каждого пассажира.

- развитие программ лояльности как источника большого спектра данных о пассажире (партнерства, допуслуги, управление клиентским опытом).

- распространение мобильных технологий и социальных сетей, дающих также возможность анализа потребительского поведения, уровня лояльности клиента и возможность адресной и событийной коммуникации;

- данные о будущих бронированиях (PNR), для анализа конвертаций (бронь → билет), оперативного проактивного реагирования на изменения рынка, изучение поведения потребителей, ранняя идентификация мошеннических действий со стороны агентов, пассажиров;

- активное внедрение автоматизированных технологий обслуживания в аэропортах, дающие информацию о каждом этапе обслуживания авиакомпании (как техники, так и пассажиров), которую можно использовать для аналитики и оптимизации процессов трансфера, оборота ВС (например, для сокращения MCT, контроля услуг аэропорта, сокращения затрат и времени решения в случае сбойных ситуаций)

- новые модификации техники, генерирующие непрерывные потоки информации о состоянии и работе агрегатов, а также о расходовании топлива и ресурсов. Объединение этих данных с данными систем по поддержанию летной годности, программ надежности, логистики и склада запчастей – основа для реализации технологий predictive maintenance. Также, анализ определенного потока данных с ВС может служить целям контроля и экономии расхода топлива, быть основой для рекомендаций летному составу (разумеется при разумном балансе экономии и безопасности полетов) и пр.

Эти возможности уже давно оценили ведущие мировые авиакомпании  США и Западной Европы, являясь первопроходцами внедрения сложных аналитических инструментов в повседневную операционную деятельность. Именно поэтому 9 из 10 крупнейших авиакомпаний мира идут по пути объединения всех своих данных в одном месте, используя технологии корпоративного хранения данных. Это позволяет им иметь полную детальную картину об одном объекте (например полная рентабельность по каждому рейсу, пассажиру, каналу сбыта), а не агрегированные усредненные показатели, так как бизнес авиакомпаний давно балансирует на грани +- 1-2% рентабельности (по данным ИАТА, средняя рентабельность отрасли за 40 лет составила 0,1%),  и в вопросе эффективности важны детали.

Для реализации этих возможностей крайне важно правильно выбрать аналитическую платформу. В первую очередь, она должна быть гибкой, подходящий для реализации широкого круга кросфункциональных задач в быстроменяющемся мире (менеджмент сегодня не знает какие бизнес-процессы и идеи необходимо реализовывать в будущем, нужен конструктор, а не фиксированная бизнес-логика). Для этого нужна структура данных, подчиненная логике и исключающая дублирования, включающая все возможные бизнес-области авиакомпании и преднастроенные связи между ними (до самого детального уровня данных). Это означает, что система должна иметь отраслевую логическую модель данных, опробованную в других авиакомпаниях.  Во-вторых, система должна быть производительной и обеспечивать возможность доступа большого количества пользователей (доводим аналитические инструменты до front line сотрудников). В-третьих, очень важна поддержка внедрения аналитической компетенции «в жизнь» на самом высоком уровне менеджмента авиакомпании. Иначе, отдельные ростки аналитики могут зачахнуть на корню.

И 9 из 10 крупнейших авиакомпаний используют для этого технологии Teradata – мирового лидера в области аналитических хранилищ. Аналитические платформы от Teradata уже 14-й год подряд №1 в квадранте Gartner, независимого общепризнанного эксперта в области IT-технологий.

Примеры

Continental Airlines (в составе United с 2010 года)

Continental Airlines, объединенная с United Airlines в 2010 году, является самой большой авиакомпанией мира (2012 год: 140 млн. пассажиров, 5341 рейс в сутки, 343 направления) начала внедрять аналитическое хранилище данных c 1998 года, в период (и в рамках) проведения полномасштабной структурной перестройки. Авиакомпании удалось из статуса «Самой худшей» (последние места во всех возможных рейтингах, как по производственным, так и по финансово-экономическим результатам деятельности) перейти в статус лидеров отрасли по оценке многих признанных экспертов (Fortune, «Самая почитаемая авиакомпания года», 2004-2008 г. подряд; OAG, «Авиакомпания года», 2004 и 2005 г.; Business Traveler, «Лучший бизнес-класс», «Лучшая авиакомпания Северной Америки» и пр.). Continental называют «легендой авиационной отрасли», превратившейся «из худшей в лучшую».

Стратегия – “The Go Forward Plan”, ставшая основой для такой успешной трансформации включала 4 пункта:

1) Fly to Win – понимать потребности клиентов, потребительское поведение (за что клиенты готовы платить и сколько).

2) Fund the Future – эффективно управлять затратами и денежными потоками.

3) Make Reliability a Reality – перевезти каждого пассажира безопасно, вовремя и без проблем.

4) Work Together – создать корпоративную культуру, в которой люди работают с удовольствием.

Менеджмент ясно понимал, что для реализации этой стратегии необходимы соответствующие информационные технологии, доступность данных на детальном уровне с целью анализа причин и следствий, наделение людей полномочиями при соответствующем обеспечении информацией («на кончиках пальцев») и аналитическими системами для принятия решений.

Этот проект трансформировал процессы принятия решений на разных уровнях менеджмента (“from top to down”) коренным образом, добавив абсолютную прозрачность и многофакторное видение бизнеса с помощью аналитики. Компания, которая раньше не знала практически ничего о своих клиентах, устанавливала тарифы и расписание используя ограниченные ресурсы и экспертную оценку, идентифицировала мошеннические операции «по факту нанесения ущерба» за 10 лет трансформировалась в одну из наилучших с точки зрения бизнес-практик, финансово-экономических результатов и оценки клиентов.

Основные этапы

В первую очередь в процесс трансформации информационных технологий и внедрения аналитической компетенции на базе выбранных технологий Teradata, включилась функциональность для оптимизации Revenue Management и идентификации мошеннических операций (объединение клиентской информации с персональными данными, со статистикой перелетов, бронирований, отраслевой статистика, расписанием и инвентори). Далее – функциональность Customer Relationship Marketing (подключение данных программы лояльности, Call-центра, тарифы, доходы, продажи по агентам и каналам сбыта). После успешной реализации этих двух областей, получив несомненный финансовый эффект от проекта, Continental стала объединять данные о затратах (детальный уровень) из ERP системы, данные об операционной деятельности, данные о MRO и пр. На сегодняшний день аналитическая платформа объединяет данные из 29 приложений, задействованы 42 предметные области, обеспечивает доступ к детальным данным и аналитическим инструментам около 1300 пользователей.

British Airways

Qantas

Аналитическое корпоративное хранилище, основанное на технологиях Teradata, было внедрено в 1991 году, а в 2002 – началось внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами на базе продуктов Teradata (решение было выбрано из списка Unica, SAS, Teradata). Позже она была интегрирована с программой управления лояльностью на базе Oracle Siebel, которая заменила собой in-house решение. Цель авиакомпании на момент выбора решения было внедрение системы, которая позволит адресно коммуницировать с большим количеством индивидуальных клиентов, с учетом особенностей их потребительского поведения и интересов.

В соответствии с данной целью, Авиакомпания выделила следующие задачи:

1) Сегментация клиентов, основанная на аналитике, с учетом ценности клиента и его потребностей.

2) Разработка, планирование и коммуникация специальных предложений, многошаговая коммуникация в зависимости от реакции клиента, событий (полет, бронь, задержка рейса и пр.), заказанной услуги (cross sell, up sell, share of wallet и пр.).

3) Отчетность и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций (любого типа).

4) Автоматизация, повышение эффективности, прозрачности, надежности (в том числе защита от фрода, мошеннических операций).

5) Понятный пользовательский интерфейс.

В течение 13 лет Qantas является пользователем системы управления взаимоотношениями с клиентами на базе продуктов Teradata (TRM). В настоящее время к TRM подключены инновационные инструменты моделирования потребительского поведения, ценности клиента – скорринговые модели, what-if анализ, математика для разработки бизнес-правил, политик контактов, подключаются мобильные приложения с целью обеспечения доступа к клиентской информации во всех точках контакта (в том числе и на борту ВС) для индивидуализации сервиса и пр.

На сегодняшний день Qantas является пользователем хранилища данных Teradata, решая неизмеримо большее количество аналитических бизнес-задач, чем в начале (1991 – первое внедрение, клиентское хранилище данных, 1992 – подключено приложение Revenue Accounting, 1993/94 – подключено расписание группы компаний и инвентори, 1997 – Customer Management Information, 2002 – TRM, 2006 – производственные приложения). Сейчас прорабатываются возможность подключения данных бортовых систем А380 для последующей аналитики и решения важнейших бизнес-задач.