Крупнейшая российская авиакомпания ежегодно теряет десятки миллионов долларов из-за плохого имиджа. Чтобы его исправить, "Аэрофлот" решил нанять западных специалистов по разработке брэндов. Контракт достался одной из известнейших в этой области фирм - британской Identica.

        Британцы были не единственными, кто предлагал "Аэрофлоту" свои услуги. Но уж очень убедительно они объяснили менеджерам авиакомпании, в чем состоят ее имиджевые проблемы. Во-первых, с точки зрения потребителя летать самолетами "Аэрофлота" хоть и дешево, но "скучно" и "немодно". Во-вторых, "Аэрофлот" слишком ассоциируется с российской государственной машиной и присущими ей бюрократизмом и закрытостью. Другие ассоциации, которые вызывает у иностранцев упоминание об "Аэрофлоте": "старые самолеты", "отсутствие безопасности". ..

        До конца года Identica будет заниматься более детальным анализом проблем "Аэрофлота". В результате станет понятно, во сколько компании обойдется "работа над собой". Уже сейчас понятно, что сумма будет не маленькая: даже логотип авиаперевозчика, скорее всего, будет изменен. Но "Аэрофлот" готов тратить деньги, чтобы перестать терять их впустую. По словам Евгения Бачурина, коммерческого директора авиакомпании, из-за проблем с имиджем "Аэрофлот", "по самым скромным подсчетам, теряет много десятков миллионов долларов" - например, цены на билеты бизнес-класса "Аэрофлот" вынужден держать на 30 - 40% ниже, чем у конкурентов.

        В глазах инвесторов имидж "Аэрофлота" тоже не идеален. Вот, например, старое, но до сих пор не закрытое дело о переводе выручки авиакомпании в Швейцарию. "Инвесторы всегда вспоминают эту историю, и это служит препятствием для серьезных инвестиций", - говорит Елена Сахнова, аналитик компании "АТОН". А после того как крупный пакет акций "Аэрофлота" приобрели структуры известного своей скрытностью Романа Абрамовича, агентство Standard & Poor's снизило рейтинг корпоративного управления авиакомпании.

        Но в презентации Identica, имеющейся в распоряжении "Ведомостей", обо всем этом ничего не говорится. Корпоративные проблемы не интересуют конечного потребителя. "Когда вы покупаете билет компании Lufthansa, вас, наверное, мало волнует, кто ее контролирует", - говорит аналитик "Тройки Диалог " Андрей Иванов. С точки зрения аналитиков, самая насущная проблема компании сейчас - именно борьба за клиента.

        Самолетами "Аэрофлота" ежегодно летает около 5 млн человек. Но, по данным самой компании, заполняются лишь 64% пассажирских кресел. Дело в том, что в глазах клиентов "Аэрофлот" уступает другим компаниям по уровню сервиса, даже если на деле уже наверстал отставание. Например, недавно "Аэрофлот" исследовал мнение пассажиров о качестве питания на борту. Оценка оказалась ниже, чем у западных конкурентов. "Хотя мы делаем точно такое же питание, заказывая его в "Аэромаре", - говорит Бачурин.

        Вероятно, презентация Identica понравилась менеджерам "Аэрофлота" тем, что в ней утверждается: компания вообще-то лучше, чем о ней думают. У нее молодой парк самолетов, квалифицированный персонал и хороший по любым стандартам уровень безопасности. Но британские консультанты уверены, что корпоративная культура "Аэрофлота" нуждается в немедленном изменении: нужно, чтобы ее центром стали "люди, а не самолеты". А еще Identica попытается стереть из памяти путешественников историю "Аэрофлота": это как раз тот случай, когда ностальгии по СССР целевая аудитория не испытывает.

        В последние три года российские компании стали довольно активно пользоваться услугами Identica, работавшей в свое время над имиджем таких марок, как Chivas Regal, Johnnie Walker, и крупных компаний вроде BASF и британского банка Natwest. Британцы помогали, в частности, зарождающейся московской сети интернет-кафе Cafemax. А три года назад британцы разработали брэнд "Русский стандарт" для компании "Руст", которая хотела продавать водку в Европе. Как сказалось это сотрудничество на продажах супердорогой водки, неизвестно, (владелец "Руста" Рустам Тарико сказал "Ведомостям", что у него есть "объективные причины" ою этом не говорить) , но участники водочного рынка прониклись к Identica уважением. Недавно государственный концерн "Росспиртпром", совладелец крупнейших в стране ликероводочных заводов, заказал этой фирме разработку брэнда, общего для всех его предприятий.