Борьба за клиента среди региональных авиаперевозчиков медленно, но верно переходит в новую стадию: на смену демпингу и лоббированию интересов в органах власти приходят маркетинговые технологии и стратегические проекты

        К летнему сезону авиаперевозчики подошли со смешанными чувствами. Государственная служба гражданской авиации ужесточила требования, Минэкономразвития грозит ввести дополнительные пошлины на ввоз импортных бывших в употреблении самолетов. Рыночная ситуация, однако, благоприятна: статистика фиксирует существенный рост спроса на пассажирские авиаперевозки. Так, количество вылетов из аэропорта Кольцово по международным рейсам выросло по итогам 2002 года на 34,5% по сравнению с 2001-м.

        Увеличение емкости рынка и усиление конкуренции со стороны московских и зарубежных авиакомпаний заставляет региональных перевозчиков включаться в борьбу за клиента. Пассажир, к слову, за последние годы сильно изменился: авиакомпанию выбирает не только по цене, но и по уровню сервиса, комфорта, безопасности и даже по узнаваемости брэнда. Положение многих местных перевозчиков между тем незавидно: авиапарк не отвечает современным требованиям, на карте полетов белые пятна, а индивидуальный стиль формируется с большим трудом. Конкурентоспособность региональной авиакомпании в таких условиях все более зависит от того, как быстро она учится оперировать рыночными инструментами.

        Парк: условия поедания слона по частям

        "По всем расчетам, через два года нам уже не будет хватать самолетов. Если за это время не решить проблему с их покупкой, случится катастрофа: в авиакассах будут очереди, как когда-то", - уверен генеральный директор компании "Уральские авиалинии" Сергей Скуратов. Причем причина сокращения авиапарка - не столько в моральном и техническом старении машин, сколько в несоответствии их потребительскому спросу и вводимым международным требованиям.

        Челябинские, пермские, башкирские авиалинии укомплектованы в основном Ту-143, Ту-154, Ил-76, Ил-86. После того, как в апреле прошлого года Международная организация гражданской авиации ввела, а Европарламент утвердил новые стандарты шумности воздушных судов, они не могут летать в страны Северной Америки, Западной и Центральной Европы, в Японию. Между тем бизнес-география и туристическая индустрия расширяются именно в этих направлениях. Кроме того, растущий спрос на полеты в отдаленные страны (Австралия, Сейшельские острова, страны Юго-Восточной Азии) требует от авиакомпаний дальнемагистральных самолетов, а у большинства уральских перевозчиков таких нет.

        В этих условиях главное стратегическое направление развития региональных авиакомпаний - обновление собственных авиапарков. Реализация этой стратегии упирается в две проблемы: сложность прогнозирования рынка авиауслуг (как, впрочем, и многих других рынков) и неурегулированность российского лизингового законодательства.

        На первый взгляд, объемы перевозок в 2002 году выросли: у "Энкора" (челябинской авиакомпании с московской пропиской) на 16%, у "Уральских авиалиний" - на 21%. Но тем же "Уральским авиалиниям" это позволило выйти только на уровень перевозок 1994 года. Вся гражданская авиация России перевезла в прошлом году 25 млн пассажиров, а 8 - 10 лет назад почти вчетверо больше: более 90 млн. Это дает основания утверждать: авиационные услуги, несмотря на рост объема пассажирских перевозок, как перешли с середины 1990-х годов в разряд элитных, так в нем и остались, уверен руководитель Уральского окружного межрегионального территориального управления воздушного транспорта Минтранса России Анатолий Телегин.

        Отсутствие стабильности в российской экономике не позволяет авиакомпаниям прогнозировать среднесрочную (пять-десять лет) перспективу развития. До сих пор, например, не понятно, какой тип самолета будет востребован: на 100, 150 или 200 мест. Неясность общих перспектив отражается на выборе инструментария для обновления авиапарка.

        - Целесообразно в переходный период экономики брать самолеты в операционный лизинг: арендуешь самолет на пять лет, работаешь на нем, потом, если не подходит, отдаешь. Риск меньше: ведь при финансовом лизинге и прямой покупке нет пути назад, - комментирует ситуацию Сергей Скуратов.

        Однако самолеты в России предоставляются только в финансовый лизинг (по этим схемам работают компании "Ильюшин Финанс Ко" и "ФинансЛизинг", созданные с участием государственного капитала). Отсутствие операционного лизинга участники рынка связывают с проблемами производства самолетов: цикл изготовления одной машины - два года (в России выпускают две-три в год), при этом производители работают по принципу "деньги вперед", требуя оплачивать строящееся судно.

        Финансовый лизинг неприемлем из-за высокого процента (в три-четыре раза больше, чем за рубежом) и слишком сжатых сроков возврата кредита (реальный срок - 8 лет, а по условиям финансовых компаний - 6 лет), добавляет директор по связям с общественностью авиакомпании " Трансаэро" Сергей Выхов.

        Конкурентоспособность региональной авиакомпании все более зависит от того, как быстро она учится оперировать рыночными инструментами

        Таким образом, авиаторы могут обновлять парк двумя способами: покупать самолеты на собственные оборотные средства и использовать операционный лизинг, предлагаемый западными авиастроителями (наиболее распространенный вариант - Airbus). Государственные авиакомпании вправе рассчитывать на бюджетные средства. Вот только купить на них можно разве что хвост от самолета. ФГУП "Пермские авиалинии", например, приобрели на кредит, выданный администрацией Пермской области, старый Ту-154: резерв полетов у него только 5 - 7 лет при средней продолжительности жизни лайнера около 35 лет.

        Позволить себе купить самолет целиком могут только авиакомпании-гиганты, уральцев в их числе немного. Поэтому региональные перевозчики уверены: для развития рынка необходимы приемлемые формы лизинга - слона нужно поедать по частям.

        География: хаб и не только

        Другое стратегическое направление развития уральских авиакомпаний - объединение рынков перевозок для "экспансии" крупных авиаперевозчиков в новые регионы, расширение географии региональных перевозок. "Уральские авиалинии", например, в этом году начинают работать из аэропортов Перми, Уфы, Красноярска, Иркутска, Москвы. Расширение полетов внутри России позволяет региональным авиакомпаниям обеспечить подвоз пассажиров для международных рейсов в "родные" аэропорты. Крупные аэропорты становятся хабами - накопителями для концентрации пассажиров и их дальнейшего развоза.

        Идея формирования хабов на базе крупных региональных аэропортов Урала пока в стадии разработки. На роль уральских хабов претендуют Кольцово в Екатеринбурге и челябинский аэропорт. Как указывает руководитель коммерческого отдела авиакомпании " Энкор" Владимир Кравченко, сейчас авиакомпания, используя собственную сеть маршрутов и сеть, созданную другими перевозчиками, пытается выстроить хаб как в самом Челябинске, так и с выходом в аэропорт Шереметьево, чтобы оттуда отправлять пассажиров в страны Европы и Америки. В качестве первого шага в создании хаба на базе Кольцово можно рассматривать разработку "Уральскими авиалиниями" веерного расписания, введение которого планируется с осени этого года. "У нас действует рейс на Париж, выполняющийся раз в неделю, - поясняет коммерческий директор " Уральских авиалиний" Кирилл Скуратов. - Теперь к нему мы будем специально подвозить пассажиров с тюменского севера на маленьких самолетах, которые при возвращении пассажиров из Парижа будут увозить их домой". Веерное расписание частично работает на рейсах с Душанбе, стыкующихся с тюменскими рейсами. Планируется расширить это направление и подвозить пассажиров из Сургута, Нижневартовска, Нового Уренгоя, Ханты-Мансийска, Салехарда.

        Организация хабов и работа веерного расписания во многом связаны с развитием региональных авиаперевозок. Эта ниша была утрачена в 1998 году, когда государственные авиаперевозчики перестали обслуживать этот сектор, а частные компании отказались от него в пользу прибыльного московского направления и международных перевозок.

        Частично восстановившись после обвала рубля, авиакомпании, в том числе государственные, сегодня вновь вспомнили про региональные перевозки. Заместитель генерального директора ФГУП "Пермские авиалинии", директор по производству Вячеслав Текоев объясняет возвращение так: "Мы в неравных условиях с крупными региональными и московскими авиамонстрами: они элементарно могут нас задавить. Именно поэтому нам приходится искать дополнительные ресурсы для выживания. Один из них - региональные и межрегиональные перевозки". Сейчас в "Пермских авиалиниях" разработана программа, по которой Ан-24 и Ан-26 будут летать в Самару, Салехард, Тюмень и Екатеринбург. Внутренние региональные рейсы (в дополнение к уже существующему Екатеринбург - Челябинск) планирует и Второе свердловское авиапредприятие, базирующееся в Арамиле (Свердловская область). Оно имеет собственный вертолетный парк, шесть самолетов Як-40 деловой авиации. Одно из преимуществ предприятия - разветвленная сеть из 18 постов в области (в их числе Гари, Ивдель, Красноуфимск, Сосьва).

        Анатолий Телегин пытается, однако, охладить пыл компаний в отношении внутренних перевозок: это направление будет динамично развиваться и приносить прибыль только тогда, когда авиауслуги перестанут быть "элитным" товаром. В этой ситуации своевременным представляется проект регионального представительства ООО "Аэрофлот. Российские авиалинии"относительно низкотарифных региональных перевозок. Как указывает руководитель регионального представительства Валерий Чичилимов, тарифы на такие перевозки будут в два раза ниже, чем у местных авиакомпаний, и всего на 20% дороже, чем билет на железную дорогу. Экономия достигается за счет отказа от бумажного билета, питания на борту и меньшей численности экипажа.

        Имидж: предпочтение индивидуальности

        Региональные авиаперевозчики осваивают дорогу, проложенную американскими коллегами еще несколько десятилетий назад: от демпинга, обезличивающего компании, они переходят к созданию индивидуального стиля и раскрутке собственного брэнда.

        Определяющим фактором в выстраивании имиджа уральских компаний стало их размежевание на "региональные" и "страновые". Ярким представителем классической региональной компании остаются "Уральские авиалинии", активно продвигающие себя под слоганом "Ваши мечты - наши крылья". Самый громкий проект нестоличной "страновой" компании - бывший Тюменьавиатранс, с осени прошлого года UTair. Смена имени как раз и связана с тем, что старое название затрудняло продвижение компании на российском уровне. Общефедеральное позиционирование заставляет теперь Utair подтягиваться к московским коллегам по цене, сервису, безопасности.

        Разделения на "элитные" и "обычные" среди уральских региональных авиакомпаний, в отличие от московских авиаперевозчиков, пока не произошло. Например, московская компания "Трансаэро", позиционируя себя как дорогую и элитную, предлагает до 30 видов специального питания (детское, вегетарианское и т.д.) в соответствии с требованиями Международной ассоциации воздушных перевозок. Те же "Уральские авиалинии", работая на разные целевые аудитории, лишь в последние годы смогли справиться с нареканиями по качеству питания.

        Региональные перевозчики делают ставку на поддержание приверженности своих клиентов через системы различных дисконтных программ. Например, в "Уральских авиалиниях" действуют две программы: "корпоративный клиент" и система накопительных скидок для пассажиров, летающих часто. Первая предоставляет скидки для юридических лиц при условии выполнения определенных требований, а вторая позволяет получать пассажиру за каждый полет бонусы, которые потом можно использовать по своему усмотрению: из эконом-класса пересесть в бизнес-класс, увеличить провоз багажа, получить бесплатный проезд. Программу для корпоративных клиентов поддерживают и "Пермские авиалинии".

        Имидж социально ориентированной авиакомпании культивирует челябинский "Энкор". По словам Владимира Кравченко, компания проводит гибкую тарифную политику с широкой системой скидок: например, в прошлом году в период спада спроса билеты для пенсионеров практически на всех направлениях стоили 1000 рублей.

        Отрицательный момент - региональные авиаторы до сих пор не используют интернет-ресурс. Ни у одной уральской авиакомпании до сих пор нет сайта, который стал бы виртуальной точкой продаж: предоставлял возможность формировать электронный билет с последующим обменом его уже на стойке в аэропорту. Запущен только отдельный модуль сайта компании "Когалымавиа" с возможностью бронирования билетов, но он пока в стадии разработки и тестирования.

        Частично восстановившись после обвала рубля, авиакомпании, в том числе государственные, сегодня вновь вспомнили про региональные перевозки

        Своеобразным инструментом выработки индивидуального стиля уральских региональных компаний могут стать специализированные программы, направленные на закрепление и визуализацию новых параметров позиционирования. Приведем в пример программу формирования системы идентификации фирменного стиля обслуживания пассажиров "КрасЭйр" ("Красноярские авиалинии"), входящую в проект улучшения качества обслуживания этой авиакомпании. Цель программы: воплощение корпоративных ценностей "КрасЭйр", где в центре внимания - пассажир. Она предусматривает контроль качества обслуживания на всех этапах технологического процесса: от покупки авиабилета и общения с представителями авиакомпании до обслуживания в аэропорту и на борту воздушного судна.

        Разработка и внедрение новых стратегий уральских авиаперевозчиков проходит в условиях острой конкурентной борьбы. Для эффективной работы новых технологий на рынке авиауслуг необходимо не только усовершенствовать законодательство в сфере авиаперевозок на федеральном уровне, но и признать важность таких ценностей рынка, как открытость, честная конкуренция, партнерство.