Бывший менеджер мебельного интернет-магазина Михаил Галин никогда не думал, что станет звездой интернета. Этому статусу мужчина обязан своему питомцу — коту Виктору, с которым он путешествовал из Риги, где работал по контракту в течение двух лет, домой во Владивосток. При вылете к живому грузу претензий у «Аэрофлота», который совершал рейс, не возникло, а вот при пересадке в Москве сотрудники авиакомпании зафиксировали перевес в 2 кг. Галин не хотел отдавать кота в багаж и совершил подмену: взвесил другого, худого кота, взятого напрокат у друзей, а в самолет пронес Виктора.

6 ноября он опубликовал на своей странице в Facebook пост с описанием истории. В ответ «Аэрофлот» лишил его 370 000 бонусных миль, накопленных в течение нескольких лет. Новость подхватили федеральные СМИ, а потом растиражировали пользователи соцсетей: они оставляли комментарии в поддержку кота, создавали мемы (например, «я/мы толстый кот» по аналогии с кампанией в поддержку журналиста Ивана Голунова) и клеймили «Аэрофлот» за бесчувственность.

На вирусной истории сыграли и предприниматели, которые наперебой стали предлагать Галину утешительные призы: бесплатные поездки на такси, зоотовары и даже тренировки для кота, чтобы при следующем перелете проблем с весом не было. Жизнь Михаила разделилась на «до» и «после». «Я до сих пор не понимаю, что за сумасшествие творится. Звонят журналисты из Лондона, Вашингтона, Нью-Йорка... Практически нет времени, чтобы поспать, пообедать», — жалуется Галин. На вопросы Forbes он отвечал глубокой ночью в формате аудиосообщений.

По оценке агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб», с 12 ноября (день, когда «Аэрофлот» отобрал у Галина мили) в соцсетях появилось более 33 000 упоминаний кота Виктора от 20 000 пользователей и число продолжает расти. «Если оценивать это как повод информационный для ситуативного маркетинга, то его можно назвать идеальным. Ситуация показала, что этим миром правят коты и лобби у них одно из самых сильных на сегодня», — считает Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «Лампа».

История с котом не только лишила сна Михаила Галина, но и подмочила репутацию «Аэрофлота». По оценке Дмитрия Сидорина, основателя «Сидорин Лаб», инфоповод про кота Виктора подхватили 400 онлайн-изданий, охват аудитории составил 20 млн человек и это число продолжает расти. Заметки про кота вышли в международных изданиях: BBC, CNN, NBC, The Guardian, The New York Times, The Washington Post, The Daily Telegraph. При этом 45,5% сообщений в соцсетях были не в пользу авиакомпании, отмечает Сидорин.
 

Николас Коро, член совета Гильдии маркетологов, главный куратор Исследовательского Центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B), считает, что красиво выйти из этой ситуации авиакомпания могла, подарив Галину абонемент в фитнес зал для домашних животных или оплатив услуги персонального зоодиетолога коту. «В этом случае даже лишение миль прошло бы фоновой информацией. Хотя сам по себе поступок «Аэрофлота» выглядит как абсолютно бессмысленная и низкопробная месть, напоминающая изъятие свадебных подарков при разводе», — считает Коро.

Есть среди экспертов по маркетингу и защитники «Аэрофлота». «У нас любят делать положительными героями тех, кто находчиво взломал систему. А когда во всей истории замешан еще и милый толстый котик, все правила и законы вообще отходят на второй план», — считает Максим Юрин, основатель SMM-агентства Little Big Agency. По его словам, «Аэрофлот» выбирал между тем, чтобы поступиться своими правилами, и тем, чтобы совершить явную репутационную ошибку. «Компания выбрала второе. И я ее поддерживаю, поскольку хотел бы пользоваться услугами авиаперевозчика, который соблюдает правила безопасности, а не излишне заботится о репутации в соцсетях», — объясняет свою позицию Юрин. Он уверен, что ситуация не повлияет на реальный бизнес компании.

Ситуация с котом Виктором — отличная возможность развернуть ситуативный маркетинг. «Аэрофлоту» следовало публично поблагодарить пассажира за вскрытие опасного места в системе провоза, пообещать его исправить либо продумать опцию впредь брать негабаритных котов с собой на борт за дополнительную плату, а также начислить Галину миль в знак благодарности и прислать питомцу корма, считает Евгения Лампадова. «Но что-то у «Аэрофлота» опять пошло не так», — констатирует она. По словам эксперта, встроиться хотя бы в треть сообщений c таким качественно-количественным покрытием — успех для маркетинга и пиара любой компании.

Forbes поговорил с предпринимателями, которые, в отличие от «Аэрофлота», правильно использовали кошачий инфоповод.

Утро 14 ноября «толстый кот» Виктор начал с тренировки во владивостокском хоккейном клубе «Адмирал». Тренер клуба Николай Пронин приготовил для него беговую дорожку, лазание по канату и силовые упражнения, сообщается на странице клуба в Instagram. «От приглашений Николая Павловича не отказываются — их принимают. Мохнатый авиапутешественник Виктор сегодня принял участие в полноценной тренировке под руководством тренера «Адмирала» Николая Пронина [...]. Учитель и ученик в процессе настолько сблизились, что Палыч позволил Виктору такие вольности, о которых его подопечные хоккеисты даже не мечтали», — говорится в сообщении клуба.
 

По словам Галина, Пронин лично пригласил кота на тренировку. «Мы с котом поддерживаем «Адмирал» и согласились без долгих раздумий», — рассказывает владелец кота. Он уверяет, что это не было рекламой клуба и кот на своей медийности не зарабатывает.

«Это хорошая история для роста лояльной аудитории «Адмирала». Клуб находится во Владивостоке, и кот прилетел во Владивосток — свои поддерживают своих», — комментирует Лампадова. По ее оценке, на организацию тренировки клуб не потратил ни рубля, при этом, судя по количеству лайков и комментариев в официальном аккаунте в Instagram, кампания принесла двукратный рост вовлеченности подписчиков.

Первым на историю кота Виктора отреагировал сервис для заказа такси «Ситимобил». Руководитель пресс-службы компании Георгий Лобушкин опубликовал на личной странице Facebook пост, в котором заявил, что «Ситимобил» вернет отобранные мили бесплатными поездками на такси. Идея принадлежала самому пиар-менеджеру. «У нас тоже есть коты. И мы очень их любим», — говорит Лобушкин.

По его словам, компания понимает, что Галин нарушил правила безопасности авиакомпании, но делает скидку на причины: «Мы не углядели в его поступке критически опасных действий, а перевозка в багажном отделении могла привести к гибели кота. Мы конечно же ни в коем случае не осуждаем действия наших коллег из «Аэрофлота», но считаем, что гуманизм и эмпатия иногда могут быть выше формальностей».
 

Он сомневается, что история с котом нанесет серьезный удар по репутации «Аэрофлота» — в авиации особые правила маркетинга. ««Аэрофлот» делает все для укрепления своего имиджа надежного и ответственного перевозчика. И в этой канве это логичный и смелый поступок. На короткой дистанции, может, и будут проблемы, но на длинной это, безусловно, укрепит их статус», — считает Лобушкин.

«Ситимобил» работает в 33 российских городах (в основном Москве и Подмосковье), но во Владивостоке еще не запустился. Тем не менее Лобушкин ждет, что Галин воспользуется предложением — «они же с котом путешественники, могут реализовать поездки в любом городе нашего присутствия». Бесплатные поездки для Михаила и Виктора, по оценке Forbes, обойдутся компании в 185 000 рублей. «Мы при таком небольшом бюджете, сами того не ожидая, получили десятки упоминаний. Пока рано оценивать результат, потому что история еще продолжается и многие бренды только подключаются к нашему флешмобу», — добавляет Лобушкин.

По оценке Евгении Лампадовой, благодаря предложению компания сэкономила на маркетинге десятки миллионов рублей. «Ситимобил» просто предложил владельцу кота свои мили, что не равно тому, что он действительно ими воспользуется. Зато «Ситимобил» технично привлек внимание к бренду потенциальной аудитории, которая либо знать не знала, либо просто не пользовалась услугами этого агрегатора», — объясняет эксперт. По ее словам, компания уже получила более 30 публикаций в СМИ, суммарная аудитория которых около 2 млн человек.

Слава кота Виктора вышла за пределы Москвы. Казанский «Ак Барс Банк» предложил Михаилу Галину в подарок банковскую карту с 10 000 миль, которые можно потратить на оплату авиа- и ж/д билетов и бронирование гостиниц.

За историей «толстого кота» банк следил с самого начала, рассказывает Денис Орехов, специалист по развитию социальных медиа «Ак Барс Банка». «Тогда это выглядело забавно: кота не пустили в самолет из-за лишнего веса, а его хозяин проявил смекалку», — комментирует менеджер.
 

Когда в соцсетях поднялась волна возмущения несправедливой реакцией «Аэрофлота», компания решила подарить Галину бонусные мили на перелеты. Идею подарка придумали и согласовали за полчаса, проект обошелся компании в 10 000 рублей на мили и «0 рублей на пиар».

«Мы не рассчитывали на какой-то значительный пиар-эффект. Нам было важно показать, что в таких ситуациях брендам можно и нужно проявлять лояльность. Мы сразу связались с Михаилом и договорились списаться после того, как улягутся страсти. В любом случае Михаил и кот Виктор получат свои мили», — уверяет Орехов.

По мнению Юрина из Little Big Agency, ситуативный маркетинг в данном случае не больше чем сотрясение воздуха с помощью имени бренда. «Компании, которые поддерживают котика, безусловно, выиграют, потому что 95% общества на их стороне. Но я уверен, что реальную ощутимую пользу бизнесу — увеличение продаж, доли рынка и т. п. — это не принесет. Можно говорить лишь о нескольких сотнях тысяч почти бесплатного дополнительного охвата аудитории».

Из профильных компаний на историю Галина и его кота отреагировал интернет-магазин зоотоваров Petshop.ru. Руководство компании разместило в Instagram пост, в котором отметило, что у истории с котом есть «светлая и темная сторона». «В данном случае решение проблемы потребовало нарушения правил. Ни в коем случае не хотим давать оценку случившемуся. [...] За темную сторону [этого поступка] наказание вы уже понесли. А мы хотим предложить награду за светлую сторону и подарить вам и коту Виктору 4000 бонусов», — гласит подпись к картинке с котом, который смотрит в иллюминатор самолета.
 

О судьбе Виктора компания узнала из соцсетей, сотрудники сопереживали коту. «У нас в компании срабатывает безусловный рефлекс, когда домашнему животному или хозяину животного нужна поддержка и помощь. Это то, что движет нами в нашем деле», — рассказывает Антон Бельчиков, директор по маркетингу Petshop. Его коллеги всем офисом обсуждали новость о потере хозяином кота миль, а на следующий день решили поддержать Галина.

С подарком определились «за три минуты». Один бонус равен одному рублю, таким образом, затраты компании составят 4000 рублей. Бельчиков уверяет, что компания не рассчитывала на пиар: «Мы много помогаем домашним животным, их хозяевам, приютам. Это не какое-то исключение, подобное происходит регулярно».

Николас Коро считает удивительным, что служба маркетинга и поведенческой аналитики «Аэрофлота» не смогла предугадать реакцию потребителей. «В индексе «мимими-маркетинга» котики были и остаются на первом месте по шкале умиления, опережая самих хозяев домашних питомцев. Именно кот является героем этой новости, а хозяину отведена роль несчастного, по которому проехалась дубина авиакомпании, отомстившей за два лишних килограмма», — подчеркивает маркетолог.

С репутационной точки зрения риски «Аэрофлота» двояки, говорит основатель «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин: «С одной стороны, как летали, так и продолжат летать, особенно те, у кого и котов-то нет. С другой стороны, «Аэрофлот» оскалил зубы, и потребитель надолго запомнит, что за любой пустяк, вот так вот просто, все бонусные мили могут отобрать. «Аэрофлот» делает это уже не в первый раз и накопленный эффект от этих действий сводит на нет ценность бонусных милей». По его мнению, компании, которые поддержали кота, оказались «на стороне добра» и останутся в выигрыше.