Топ-100
Сделать домашней страницей Добавить в избранное





Главная Обзоры СМИ Статьи


Ценник в тумане: как будет формироваться цена авиабилетов после COVID-19


3 ноября 2020 года Сергей Зайцев, Forbes


Пандемия принесла авиационному бизнесу беспрецедентные убытки: многие маршруты приостановлены, пассажиры отказываются от поездок. Но это только видимая часть айсберга. Косвенный ущерб гораздо серьезнее, поскольку COVID-19 вывел из строя отлаженные системы управления доходами, считает старший эксперт авиационной практики консалтинговой компании Bain & Company Сергей Зайцев.

Ограничения трансграничных перемещений, вызванные пандемией, нанесли огромный урон авиационной отрасли. Однако проблемы возникли и на более глубоком уровне: практически полностью разрушены системы управления доходами авиакомпаний, выстраивавшиеся десятилетиями. Что же произошло?

Задача коммерческого департамента авиакомпании — максимизировать доходы, то есть управлять ценой билетов и загрузкой самолетов так, чтобы получить максимальную выручку с каждого рейса. Компания может, например, продать бóльшую часть мест ниже себестоимости, но некоторое количество дорогих билетов сделают этот рейс рентабельным. Оптимальная цена обычно рассчитывается на основе большого массива накопленных за многие годы данных. В пассажирской авиации, как и в других индустриях, стоимость услуги не фиксирована и зависит от множества факторов (так называемое динамическое ценообразование), с учетом спроса, сезонности, цен конкурентов, прошлых продаж и так далее. Однако из-за приостановки полетных программ и резкой смены потребительских привычек исторические данные сегодня бесполезны — прежние модели спроса и бронирования сломались. По сути, аналитикам приходится устанавливать цены практически вслепую, не имея привычных ориентиров и помощи IT-систем. В результате многие авиакомпании недополучают выручку.

Чтобы оценить тяжесть проблемы, давайте посмотрим, как устроено управление доходами в авиационной отрасли.

Расчетный курс

Фундаментальный принцип ценообразования на воздушном транспорте таков: каждое место в самолете является «скоропортящимся продуктом», то есть рейс улетит по расписанию вне зависимости от загрузки. Второй важный момент: не все пассажиры равны — почти всегда есть люди, которым нужно улететь именно сейчас, и они готовы заплатить практически любую сумму. Соответственно, перевозчик преследует две цели: он должен продать пассажиру билет по максимальной цене, которую тот готов заплатить, и при этом полностью загрузить рейс. Совокупно эти два принципа приводят к тому, что значительная часть билетов (до 70-80%) продается ниже себестоимости.

Авиакомпании начали серьезно развивать сферу управления доходами еще в 1970-е годы. Чтобы дифференцировать цены на один и тот же рейс для разных типов пассажиров, они стали использовать несколько тарифов вместо одного. Тариф, выставляемый в продажу, зависел от числа оставшихся мест, количества дней до вылета и/или типа пассажира.

Последний фактор определяли косвенно — анализировали, как люди бронируют билеты. Например, турист обычно ищет билеты заранее, остается в пункте назначения более пяти дней, в том числе на выходные, и цена для него самый важный фактор при выборе перевозчика. В то же время бизнесмен покупает билет в одну сторону менее чем за неделю до вылета и часто остается лишь на несколько рабочих дней. Такому типу пассажиров можно предлагать более дорогой тариф.

В 1990-е годы появились автоматизированные системы управления доходами. На базе накопленных статистических данных программы прогнозировали ожидаемое количество пассажиров в каждом классе бронирования, то есть в каждом тарифе, а также определяли, сколько мест выставить на продажу в каждом из классов. Сначала распродавали самые дешевые тарифы, потом открывали более дорогие и т. д. Этот механизм позволял максимизировать доход от каждого рейса.

В 2000-х появились программы с более сложными алгоритмами прогнозирования спроса — они уже учитывали не только один рейс, но и весь маршрут пассажира от начала и до конца. Такое новшество дало компаниям возможность развивать транзитные потоки (например, когда пассажир делает пересадку в одном из аэропортов). Сейчас авиакомпании внедряют IT-системы, которые позволяют корректировать прогнозы, основываясь на актуальных данных о загрузке еще не улетевших рейсов, и при этом учитывать текущие цены конкурентов. Однако основой для расчетов по-прежнему служат исторические данные о продажах самой авиакомпании.

Эффективное управление доходами вызвало взрывной рост объема авиаперевозок, поскольку воздушный транспорт стал доступным для большего количества людей. Однако COVID-19 обрушил выстраиваемую годами систему и откинул область управления доходами на десятки лет в прошлое.

Ценовая драма

Несколько месяцев после начала пандемии, пока авиакомпании не выполняли свою полетную программу, IT-системы не получали никаких новых данных. Кроме того, за это время кардинально изменилось поведение пассажиров. В совокупности эти два фактора привели к тому, что системы управления доходами теперь не могут корректно прогнозировать ожидаемый спрос и выдавать рекомендации по оптимальным ценам. По сути, COVID-19 сбил многие ориентиры, необходимые для эффективной работы коммерческих департаментов авиакомпаний.

Например, возьмем такой важный показатель, как общий объем спроса на рынках присутствия авиакомпании. Исследования IATA (1, 2) показали, что спрос на перевозку между двумя пунктами сегодня во многом зависит от эпидемиологической обстановки, а также от изменения экономической ситуации в обоих регионах. Это означает, что во время пандемии обращаться к историческим данным бесполезно.

Или, скажем, кривая бронирования — среднее количество бронирований за каждый интервал времени до отправки рейса. Судя по статистике, пассажиры стали покупать билеты значительно ближе к дате поездки. Если раньше 50% финальной загрузки на внутренних перелетах формировалось в последние две недели до вылета, то сейчас это происходит менее чем за неделю.

Наконец, поведение пассажиров стало более непредсказуемым — значительно выросло количество отменяемых поездок (cancellation rate) и неявок на рейсы (no-shows). Причины понятны: меняется эпидемиологическая ситуация в стране/городе прибытия, пассажир или кто-то из его близких мог заболеть. Или, скажем, признаки ОРВИ (температура, кашель, насморк) появились перед выездом в аэропорт. В обычных условиях система управления доходами учитывает эти нюансы и выставляет в продажу оптимальное количество кресел в течение всего периода бронирования, но сейчас это сделать гораздо сложнее.

Изменение поведения пассажиров привело к еще одному негативному моменту — авиакомпании упускают доход там, где раньше стабильно зарабатывали. До пандемии перевозчики выставляли оптимальную ценовую разницу между тарифами с разным набором включенных услуг (багаж, возврат билета и т. д.) — ее рассчитывали на основе анализа больших данных и эластичности спроса на каждом маршруте. Однако пандемия поменяла предпочтения клиентов: сегодня они охотнее доплачивают за возможность вернуть или обменять билеты. В итоге прежняя разница между тарифными группами уже не является оптимальной. Иначе говоря, компания могла бы продавать часть билетов дороже и зарабатывать больше.

Даже если случится чудо и пандемия в ближайшие месяцы пойдет на спад во всем мире, негативное влияние COVID-19 на системы управления доходами продлится еще долго. Чтобы система работала корректно и выдавала правильные прогнозы, нужно накапливать данные несколько лет. К тому же ухудшение эпидемиологической ситуации на отдельных рынках может оказать негативный эффект на все сети авиакомпаний. Надо понимать, что в следующем, 2021 году в системах ценообразования точно не будет хороших данных, потому что 2020 год пошел наперекосяк.

Что делать?

Авиакомпании, скорее всего, уже смирились, что в среднесрочной перспективе им придется меньше полагаться на автоматизированные системы управления доходами и больше заниматься процессом вручную, как это было до появления современных IT-программ. Ручное управление тоже может быть эффективным, если принимать решения на базе собственного анализа ключевых параметров.

По сути, системы управления доходами являются быстрыми калькуляторами, которые формулируют свои рекомендации на основе большого количества расчетов. Учитывая, что авиакомпании пока выполняют урезанную полетную программу, а пассажиры склонны резко менять свое поведение, штатные аналитики могут справиться с расчетами не хуже, а иногда и лучше, чем автоматизированные системы.

Для оценки ожидаемых объемов спроса на рынках присутствия авиакомпании можно опираться на исследования IATA, а также изучать актуальную информацию о развитии эпидемии в мире, например, от Университета Джонса Хопкинса. Фактические данные авиакомпании об изменении кривых бронирования на каждом рейсе стоит использовать для создания правил по открытию/закрытию разных классов в продаже. Интерес пассажиров к семействам дорогих тарифов можно монетизировать еще лучше, если протестировать, как изменение цены влияет на долю клиентов, выбравших эти тарифы.

Словом, если взглянуть на ситуацию с позитивной стороны, возможно, она даже окажет положительное влияние на деятельность аналитических отделов авиакомпаний и разработчиков систем управления доходами. Аналитики зачастую видят в современной системе «черный ящик», потому что не всегда понимают, на чем основаны ее рекомендации. Вернувшись на несколько десятков лет в прошлое, специалисты смогут самостоятельно произвести расчет по базовым алгоритмам.

Что касается компаний-разработчиков, которые проектируют системы управления доходами для авиакомпаний, то, вероятно, пандемия заставит их модернизировать программы. В частности, снизить зависимость этих программ от исторических данных и перейти на другие алгоритмы прогнозирования — самообучающиеся. Тогда перевозчики смогут успешнее бороться с кризисами.

Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции




комментарии (0):










Материалы рубрики

Ульяна Миненкова
КоммерсантЪ FM
Полет в космос уйдет с молотка
Антон Лавров, Алексей Рамм
Известия
Обменным курсом: "Сухие" смогут наводить на цели зенитные комплексы
Николай Сергеев
КоммерсантЪ
Дело МКС закончат летом
Наталья Дмитрак 
ТАСС
Трюки на боевых истребителях. "Стрижи" — о высшем пилотаже "с петлями и перестроениями"
Петр Канаев, Мария Лисицына
РБК
Правительство одобрило перенос сроков локализации систем авиабронирования
Кирилл Сарханянц
КоммерсантЪ
Охотники "Артемиды"
Айгуль Абдуллина
КоммерсантЪ
"Аэрофлот" готовится к дальним перелетам
Артём Кореняко
РБК
Региональные авиакомпании предупредили о риске закрытия малых аэропортов



Олег Рубникович
КоммерсантЪ
Делу "ВИМ-Авиа" предложили сроки
Владимир Васильев
ИА Regnum
Россия подходит к созданию орбитального истребителя
Максим Талавринов, Дмитрий Гринкевич
Известия
Долговой полет: бессрочные бонды "Аэрофлота" не понравились Минфину
Илья Сизов
Коммерсантъ FM
Китай займет позиции в космосе
Антон Лавров, Алексей Рамм  
Известия
Полетная парта: флотские летчики получат новые учебно-боевые Як-130
Антон Лавров, Роман Крецул
Известия
Всем НАТО к границам: зачем самолеты альянса активизировались у рубежей РФ
Даниил Бабкин
КоммерсантЪ FM
Россия планирует космический "переезд"
Александра Мерцалова, Ольга Никитина, Анатолий Костырев
КоммерсантЪ
Россияне упускают вылет
Роман Крецул, Антон Лавров
Известия
Универсальный десант: российские вертолетоносцы усилят ВМФ в 2028 году
Максим Талавринов
Известия
Премии — класс: руководство Шереметьево получило рекордное вознаграждение

РИА Новости
Космическое белье: что у космонавтов под скафандром

Интерфакс-Недвижимость
На пыльных тропинках далеких планет: перспективы строительства в космосе
Николай Протопопов
РИА Новости
"Такое не забыть": как советские асы устроили катастрофу в ВВС США
Андрей Борисов
Lenta.ru
Бремя первых
Арсений Замостьянов
Известия
Движение вверх: как СССР сумел вырваться в космос первым
Николай Цыгикало
N+1
Марсианский винт
Ольга Коленцова
Известия
Наших прибыло: "Ю.А. Гагарин" добрался до МКС
Тимофей Дзядко, при участии Елены Сухоруковой, Артёма Кореняко
РБК
"Аэрофлот" перенаправит до четверти самолетов на черноморские курорты
Антон Лавров, Алексей Рамм
Известия
Север под крылом: пилотам палубных истребителей нашли место службы
Даниил Бабкин
КоммерсантЪ FM
"Вакцинные туристы" летят на родину
Мария Кокорева
Forbes
Бизнес-класс или платье: как в России устроен рынок перепродажи миль авиакомпаний
Кирилл Антонов, Казань
КоммерсантЪ
В "Казань" пришли за налогами
Елена Черненко
КоммерсантЪ
Небо. Самолет. Кладбище
КоммерсантЪ FM
Лилия Галявиева
"Крылатый ресторан" окупит издержки
Ольга Сергиенко
КоммерсантЪ FM
Цены на билеты "полетели" вниз
Наталья Дмитрак
ТАСС
За гранью дозволенного летают только наши истребители. "Русские витязи" о виражах в небе
Андрей Загорский
КоммерсантЪ FM
Туристам начали продавать "воздух"
Анастасия Батманова, Елена Сухорукова, Георгий Тадтаев
РБК
"Аэрофлот" и S7 опровергли рост цен на авиабилеты

The Economist. Великобритания (в переводе ИноСМИ)
Авианосцы поднимаются в небо
Владимир Расулов
КоммерсантЪ FM
Девелопер идет на взлет
Дмитрий Хазанов
ТАСС
Авиаконструктор Александр Яковлев: путь от школьного планера до "Яков"
Анастасия Степанова
ИА REGNUM
То взлёт, то посадка: правительственной авиакомпанией интересуется ФСБ?
Сергей Калашников
КоммерсантЪ - Воронеж
Летать охота
Инна Сидоркова
РБК
"Калашников" решил продать создателя "Бурана"
Наталья Ильина
Известия
Сезонный обман: мошенники с фейковыми авиабилетами активизировались
Дмитрий Астахов, Пермь
КоммерсантЪ
Пилота подвело сердце
Сергей Калашников
КоммерсантЪ - Воронеж
От аэровокзала оставят одни стены
Милена Синева
ТАСС
Полная иллюзия полета. Как и на чем учатся летать летчики боевых вертолетов
Ольга Никитина
КоммерсантЪ FM
Россиянам приоткрывается ЕС
Дмитрий Федюшко, Роман Азанов
ТАСС
"Богатырь Илюша", или Самолет "ста профессий". Как для Ил-76 прошли полвека в строю
Сергей Гусев
Коммерсантъ FM
Авиаотрасли подрежут крылья
Дмитрий Хазанов
ТАСС
Владимир Мясищев — авиаконструктор, который не боялся рисковать

 

 

 

 

Реклама от YouDo
 
РЕКЛАМА ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ АККРЕДИТАЦИЯ ПРЕСС-СЛУЖБ

ЭКСПОРТ НОВОСТЕЙ/RSS


© Aviation Explorer