Топ-100
Сделать домашней страницей Добавить в избранное





Главная Обзоры СМИ Статьи


Ценник в тумане: как будет формироваться цена авиабилетов после COVID-19


3 ноября 2020 года Сергей Зайцев, Forbes


Пандемия принесла авиационному бизнесу беспрецедентные убытки: многие маршруты приостановлены, пассажиры отказываются от поездок. Но это только видимая часть айсберга. Косвенный ущерб гораздо серьезнее, поскольку COVID-19 вывел из строя отлаженные системы управления доходами, считает старший эксперт авиационной практики консалтинговой компании Bain & Company Сергей Зайцев.

Ограничения трансграничных перемещений, вызванные пандемией, нанесли огромный урон авиационной отрасли. Однако проблемы возникли и на более глубоком уровне: практически полностью разрушены системы управления доходами авиакомпаний, выстраивавшиеся десятилетиями. Что же произошло?

Задача коммерческого департамента авиакомпании — максимизировать доходы, то есть управлять ценой билетов и загрузкой самолетов так, чтобы получить максимальную выручку с каждого рейса. Компания может, например, продать бóльшую часть мест ниже себестоимости, но некоторое количество дорогих билетов сделают этот рейс рентабельным. Оптимальная цена обычно рассчитывается на основе большого массива накопленных за многие годы данных. В пассажирской авиации, как и в других индустриях, стоимость услуги не фиксирована и зависит от множества факторов (так называемое динамическое ценообразование), с учетом спроса, сезонности, цен конкурентов, прошлых продаж и так далее. Однако из-за приостановки полетных программ и резкой смены потребительских привычек исторические данные сегодня бесполезны — прежние модели спроса и бронирования сломались. По сути, аналитикам приходится устанавливать цены практически вслепую, не имея привычных ориентиров и помощи IT-систем. В результате многие авиакомпании недополучают выручку.

Чтобы оценить тяжесть проблемы, давайте посмотрим, как устроено управление доходами в авиационной отрасли.

Расчетный курс

Фундаментальный принцип ценообразования на воздушном транспорте таков: каждое место в самолете является «скоропортящимся продуктом», то есть рейс улетит по расписанию вне зависимости от загрузки. Второй важный момент: не все пассажиры равны — почти всегда есть люди, которым нужно улететь именно сейчас, и они готовы заплатить практически любую сумму. Соответственно, перевозчик преследует две цели: он должен продать пассажиру билет по максимальной цене, которую тот готов заплатить, и при этом полностью загрузить рейс. Совокупно эти два принципа приводят к тому, что значительная часть билетов (до 70-80%) продается ниже себестоимости.

Авиакомпании начали серьезно развивать сферу управления доходами еще в 1970-е годы. Чтобы дифференцировать цены на один и тот же рейс для разных типов пассажиров, они стали использовать несколько тарифов вместо одного. Тариф, выставляемый в продажу, зависел от числа оставшихся мест, количества дней до вылета и/или типа пассажира.

Последний фактор определяли косвенно — анализировали, как люди бронируют билеты. Например, турист обычно ищет билеты заранее, остается в пункте назначения более пяти дней, в том числе на выходные, и цена для него самый важный фактор при выборе перевозчика. В то же время бизнесмен покупает билет в одну сторону менее чем за неделю до вылета и часто остается лишь на несколько рабочих дней. Такому типу пассажиров можно предлагать более дорогой тариф.

В 1990-е годы появились автоматизированные системы управления доходами. На базе накопленных статистических данных программы прогнозировали ожидаемое количество пассажиров в каждом классе бронирования, то есть в каждом тарифе, а также определяли, сколько мест выставить на продажу в каждом из классов. Сначала распродавали самые дешевые тарифы, потом открывали более дорогие и т. д. Этот механизм позволял максимизировать доход от каждого рейса.

В 2000-х появились программы с более сложными алгоритмами прогнозирования спроса — они уже учитывали не только один рейс, но и весь маршрут пассажира от начала и до конца. Такое новшество дало компаниям возможность развивать транзитные потоки (например, когда пассажир делает пересадку в одном из аэропортов). Сейчас авиакомпании внедряют IT-системы, которые позволяют корректировать прогнозы, основываясь на актуальных данных о загрузке еще не улетевших рейсов, и при этом учитывать текущие цены конкурентов. Однако основой для расчетов по-прежнему служат исторические данные о продажах самой авиакомпании.

Эффективное управление доходами вызвало взрывной рост объема авиаперевозок, поскольку воздушный транспорт стал доступным для большего количества людей. Однако COVID-19 обрушил выстраиваемую годами систему и откинул область управления доходами на десятки лет в прошлое.

Ценовая драма

Несколько месяцев после начала пандемии, пока авиакомпании не выполняли свою полетную программу, IT-системы не получали никаких новых данных. Кроме того, за это время кардинально изменилось поведение пассажиров. В совокупности эти два фактора привели к тому, что системы управления доходами теперь не могут корректно прогнозировать ожидаемый спрос и выдавать рекомендации по оптимальным ценам. По сути, COVID-19 сбил многие ориентиры, необходимые для эффективной работы коммерческих департаментов авиакомпаний.

Например, возьмем такой важный показатель, как общий объем спроса на рынках присутствия авиакомпании. Исследования IATA (1, 2) показали, что спрос на перевозку между двумя пунктами сегодня во многом зависит от эпидемиологической обстановки, а также от изменения экономической ситуации в обоих регионах. Это означает, что во время пандемии обращаться к историческим данным бесполезно.

Или, скажем, кривая бронирования — среднее количество бронирований за каждый интервал времени до отправки рейса. Судя по статистике, пассажиры стали покупать билеты значительно ближе к дате поездки. Если раньше 50% финальной загрузки на внутренних перелетах формировалось в последние две недели до вылета, то сейчас это происходит менее чем за неделю.

Наконец, поведение пассажиров стало более непредсказуемым — значительно выросло количество отменяемых поездок (cancellation rate) и неявок на рейсы (no-shows). Причины понятны: меняется эпидемиологическая ситуация в стране/городе прибытия, пассажир или кто-то из его близких мог заболеть. Или, скажем, признаки ОРВИ (температура, кашель, насморк) появились перед выездом в аэропорт. В обычных условиях система управления доходами учитывает эти нюансы и выставляет в продажу оптимальное количество кресел в течение всего периода бронирования, но сейчас это сделать гораздо сложнее.

Изменение поведения пассажиров привело к еще одному негативному моменту — авиакомпании упускают доход там, где раньше стабильно зарабатывали. До пандемии перевозчики выставляли оптимальную ценовую разницу между тарифами с разным набором включенных услуг (багаж, возврат билета и т. д.) — ее рассчитывали на основе анализа больших данных и эластичности спроса на каждом маршруте. Однако пандемия поменяла предпочтения клиентов: сегодня они охотнее доплачивают за возможность вернуть или обменять билеты. В итоге прежняя разница между тарифными группами уже не является оптимальной. Иначе говоря, компания могла бы продавать часть билетов дороже и зарабатывать больше.

Даже если случится чудо и пандемия в ближайшие месяцы пойдет на спад во всем мире, негативное влияние COVID-19 на системы управления доходами продлится еще долго. Чтобы система работала корректно и выдавала правильные прогнозы, нужно накапливать данные несколько лет. К тому же ухудшение эпидемиологической ситуации на отдельных рынках может оказать негативный эффект на все сети авиакомпаний. Надо понимать, что в следующем, 2021 году в системах ценообразования точно не будет хороших данных, потому что 2020 год пошел наперекосяк.

Что делать?

Авиакомпании, скорее всего, уже смирились, что в среднесрочной перспективе им придется меньше полагаться на автоматизированные системы управления доходами и больше заниматься процессом вручную, как это было до появления современных IT-программ. Ручное управление тоже может быть эффективным, если принимать решения на базе собственного анализа ключевых параметров.

По сути, системы управления доходами являются быстрыми калькуляторами, которые формулируют свои рекомендации на основе большого количества расчетов. Учитывая, что авиакомпании пока выполняют урезанную полетную программу, а пассажиры склонны резко менять свое поведение, штатные аналитики могут справиться с расчетами не хуже, а иногда и лучше, чем автоматизированные системы.

Для оценки ожидаемых объемов спроса на рынках присутствия авиакомпании можно опираться на исследования IATA, а также изучать актуальную информацию о развитии эпидемии в мире, например, от Университета Джонса Хопкинса. Фактические данные авиакомпании об изменении кривых бронирования на каждом рейсе стоит использовать для создания правил по открытию/закрытию разных классов в продаже. Интерес пассажиров к семействам дорогих тарифов можно монетизировать еще лучше, если протестировать, как изменение цены влияет на долю клиентов, выбравших эти тарифы.

Словом, если взглянуть на ситуацию с позитивной стороны, возможно, она даже окажет положительное влияние на деятельность аналитических отделов авиакомпаний и разработчиков систем управления доходами. Аналитики зачастую видят в современной системе «черный ящик», потому что не всегда понимают, на чем основаны ее рекомендации. Вернувшись на несколько десятков лет в прошлое, специалисты смогут самостоятельно произвести расчет по базовым алгоритмам.

Что касается компаний-разработчиков, которые проектируют системы управления доходами для авиакомпаний, то, вероятно, пандемия заставит их модернизировать программы. В частности, снизить зависимость этих программ от исторических данных и перейти на другие алгоритмы прогнозирования — самообучающиеся. Тогда перевозчики смогут успешнее бороться с кризисами.

Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции




комментарии (0):










Материалы рубрики

Максим Талавринов, Тимофей Дзядко
РБК
Банк «Россия» стал крупнейшим кредитором авиакомпании Utair Под кредиты заложен контрольный пакет перевозчика
Юрий Сенаторов, Николай Сергеев
КоммерсантЪ
На Восточном ни дня без посадки
Дмитрий Гаврилов
BFM
В самолет — только со справкой. Станут ли полеты спокойнее с «проездным здоровья»?
Кирилл Сенин
Известия
Удар по "Молниям": в конгрессе хотят помешать продаже оружия в ОАЭ
Максим Талавринов, Тимофей Дзядко
РБК
Доля крупнейшего миноритария в «Аэрофлоте» сократилась вдвое
Евгения Барановская
Nation News
Последний полет Ил-18: почему самолет исчез после катастрофы под Калязином
Михаил Кувырко
Взгляд
Российские расстояния спасают отечественных авиаторов
Денис Юлин
Profi.Travel
На авиарынке ждут появления конкурентов "Победы" и снижения тарифов



Александр Гончаров
Главред (перевод ИноСМИ)
Украинцы оплатят миллиардный иск Китая по Мотор Сич из своего кармана
Владимир Васильев
ИА REGNUM
Модернизация ракетоносца-бомбардировщика Ту-160 набирает обороты
Екатерина Постникова
Известия
Пробить ДОН: на каких условиях РФ остается в Договоре по открытому небу

Интерфакс
Суды признали "российское гражданство" израильских беспилотников в деле о пошлинах
Сергей Калашников
Коммерсантъ (Воронеж)
"Ильюшин финанс Ко" доплатит за крылья
Евгений Перельчук
BFM
Не макет и не игрушка — настоящий самолет
Максим Талавринов
РБК
В Росавиации заявили о планах авиакомпаний создать конкурентов "Победе"
Сергей Птичкин
Российская газета
Десант взлетит с любого аэродрома
Антон Лавров, Роман Крецул
Известия
"Ка" быть: обновленные ударные вертолеты летят на юг
Наталья Граф, Нина Рузанова
Российская газета
Спасение "Руслана"
Максим Талавринов, Дмитрий Серков, Майя Бобенко
РБК
Росавиация проверит "Победу" из-за траектории полета в поддержку Дзюбы
Инна Сидоркова
РБК
В "Ростехе" рассмотрят смену гендиректора производящей Superjet компании
Анастасия Веденеева, Ольга Никитина, Илья Усов
КоммерсантЪ
Лизинг в промышленных масштабах

Sina.com (перевод ИноСМИ)
Россия может сбивать американские истребители пятого поколения?
Рикардо Зедано (Ricardo Zedano)
Federación de Periodistas del Perú (перевод ИноСМИ)
У России есть альтернативы "самолету-невидимке", который Украина планирует продать Перу
Ольга Никитина
КоммерсантЪ
Авиаотрасль призывает к снятию карантина для прилетающих
Лилия Галявиева
КоммерсантЪ - FM
Финляндия готовится к открытию
Анна Никитина
КоммерсантЪ - FM
Авиакомпании зарабатывают на COVID-19
Константин Сивков
Военно-промышленный курьер
Удар по мозгам
Сергей Серов
Военно-промышленный курьер
Почему Бе-200ЧС не стал мировым спасателем?
Дмитрий Литовкин
Независимое военное обозрение
Чем заплатит Азербайджан за сбитый российский Ми-24
Александр Воронов
КоммерсантЪ
Москва получит высочайшее разрешение
Анастасия Львова
Ведомости
"Аэрофлот" поделится своими пассажирами с "Победой"
Дмитрий Болтенков
Известия
Крылья Арктики: как российские самолеты и вертолеты вернулись на Север
Дмитрий Литовкин
ТАСС
Страшный рой. Чем опасна стая дронов для русских танков
Герман Костринский
Известия
Цены идут на посадку: авиабилеты на новогодние праздники подешевели
Андрей Борисов
Lenta.ru
В ожидании чуда

ТАСС
Американская навигационная спутниковая система GPS. История и развитие проекта
Надежда Алексеева, Алёна Медведева
RT
"Живучесть и простота управления": какими преимуществами обладает вертолётный двигатель ВК-2500П
Наталья Граф
Российская газета
Таблетка с неба
Олег Корякин
Российская газета
Уничтожает все: NI оценил российский истребитель-бомбардировщик Су-34
Антон Лавров, Роман Крецул
Известия
"Искандер-младший": военные получат гиперзвуковые миниракеты
Сергей Зайцев
Forbes
Ценник в тумане: как будет формироваться цена авиабилетов после COVID-19
Сергей Птичкин
Российская газета
Генералы выбирают умное оружие
Ирина Алпатова
Российская газета
Дрон подарит праздник
Сергей Сергеев
КоммерсантЪ
Катастрофа вышла за сроки давности
Ринат Таиров
Forbes
"Авиакомпаниям приходится делать немыслимое": перевозчики решили привлекать клиентов бесплатными местами
Николай Сергеев
КоммерсантЪ
Семью генерала лишают «Подсолнуха»
Анна Устинова, Герман Костринский
Известия
Беспилотная подготовка: ужесточение норм для дронов отложили на год

Lenta.ru
Сверху виднее
Сергей Титов
Forbes
Небесный бой: как миллиардеры сражаются за региональные аэропорты
Никита Зайков, Наталия Ячменникова
Российская газета
Русский связной

 

 

 

 

Реклама от YouDo
 
РЕКЛАМА ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ АККРЕДИТАЦИЯ ПРЕСС-СЛУЖБ

ЭКСПОРТ НОВОСТЕЙ/RSS


© Aviation Explorer